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Wandern ist die vielleicht unterschätzteste Marketingkategorie des Sommers. Rund 39 Millionen Menschen in Deutschland wandern regelmäßig, mehr als die Hälfte der Bevölkerung ab 14 Jahren ist zumindest gelegentlich auf Wanderwegen unterwegs, und die Nachfrage nach Wanderurlaub im Inland ist deutlich gestiegen.
Interessant ist dabei weniger die Größe der Zielgruppe als ihre Veränderung. Wandern hat sein altbackenes Image verloren und wird vor allem von jüngeren Zielgruppen getrieben, die Naturerlebnisse suchen. Damit ist eine Community entstanden, die für weit mehr Branchen relevant ist als für Hersteller von Wanderschuhen.
Passend zur Urlaubszeit: Ein Blick auf die Creator, die diese Community prägen, und auf die Frage, welche Marken hier eigentlich noch mitspielen könnten.
Wer sind die wichtigsten Wander Creator im deutschsprachigen Raum?
Die Szene ist vielfältiger, als es auf den ersten Blick wirkt. Vier Typen lassen sich klar unterscheiden, und jeder eignet sich für andere Ziele.
Die Bildstarken.
Frauke, bekannt als frauki, gehört mit über 600.000 Followern zu den erfolgreichsten Reise- und Outdoorfotografinnen Europas und teilt ihre Wanderabenteuer seit 2014. Ähnlich funktioniert das Fotografenkollektiv Germanroamers, das für ästhetisch außergewöhnliche Naturaufnahmen steht. Solche Accounts liefern Bildmaterial auf Kampagnenniveau und eignen sich für Markenaufbau und Nutzungsrechte, weniger für schnelle Conversions.
Die Praktiker.
Sabrina Outdoor verbindet ihre Touren mit detaillierten Ausrüstungsbewertungen und konkreten Tipps. Dieser Typ sitzt am nächsten an der Kaufentscheidung, denn hier wird nicht inspiriert, sondern verglichen und empfohlen.
Die Erzählerinnen.
Fräulein Draussen steht für Content, in dem die Geschichte wichtiger ist als der Gipfel. Wer eine Marke mit Haltung positionieren will, findet hier die glaubwürdigsten Partner.
Die Reichweitenstarken aus dem Reisebereich.
Yvonne Pferrer oder Jeremy Grube bespielen Wandern als Teil eines breiteren Abenteuers und Reise Lifestyles. Größere Reichweiten, dafür weniger spitze Communities.
Dazu kommt eine wachsende Zahl regionaler Accounts wie Bergparadiese, die ganze Bundesländer und Regionen abbilden und für Tourismusregionen oft die effizienteste Wahl sind.
Wer die vollständige Übersicht sucht, findet unsere Liste im Beitrag Wander Influencer, die man kennen muss.
Was macht die Wander Community für Marken so wertvoll?
Drei Eigenschaften, die in dieser Kombination selten sind.
1. Hohe Kaufbereitschaft für Qualität. Wer 15 Kilometer geht, kauft keine Billigware. Ausrüstungsentscheidungen werden lange recherchiert und selten spontan getroffen. Empfehlungen wirken hier stärker als in fast jeder anderen Kategorie.
2. Echtes Vertrauen. Ein Creator, der ein Produkt bei Regen auf 1.800 Metern testet, liefert einen Beweis, den kein Studioshooting ersetzt. Das ist der Grund, warum Ausrüstungsreviews in dieser Nische überdurchschnittlich konvertieren.
3. Planbare Saisonalität. Kaum eine Kategorie ist so berechenbar. Die Recherche beginnt Wochen vor der Reise, die Umsetzung folgt im Frühjahr und Sommer, die Bilder werden bis in den Herbst weiterverwertet.
Welche Marken sollten hier mitspielen, tun es aber nicht?
Hier wird es spannend. Wandern wird fast ausschließlich von Outdoor-Ausrüstern bespielt. Dabei ist die Community für deutlich mehr Kategorien anschlussfähig.
Hautpflege und Sonnenschutz. Höhensonne, Wind, Schweiß. Kaum ein Kontext macht Sonnenschutz und Regeneration so plausibel wie eine Bergtour. Beauty Marken tauchen hier trotzdem kaum auf.
Ernährung und Getränke. Riegel, Elektrolyte, Proteine. Der Bedarf ist offensichtlich, die Bespielung erstaunlich zurückhaltend.
Mode und Schuhe abseits des Fachsegments. Die Grenze zwischen Outdoor und Alltagsmode ist längst durchlässig. Wer robuste Schuhe oder funktionale Kleidung verkauft, muss nicht Bergsportmarke sein, um in diesem Kontext glaubwürdig zu wirken.
Tourismusregionen und Hotellerie. Mit über 15.000 Kilometern zertifizierter Qualitätswege in Deutschland ist die Grundlage vorhanden. Regionale Creator erreichen genau die Menschen, die gerade ihre nächste Tour planen, und zwar mit einem Vorlauf, den klassische Tourismuswerbung selten trifft.
Gesundheit und Versicherung. Wandern ist die zugänglichste Bewegungsform überhaupt. Für Marken mit Präventionsbezug ein Kontext, der Werbung nicht wie Werbung wirken lässt.
Worauf kommt es bei der Auswahl an?
Zwei Dinge, die in dieser Nische stärker zählen als in anderen.
Erstens die Glaubwürdigkeit im Detail. Diese Community erkennt sofort, wenn ein Produkt nicht wirklich benutzt wurde. Eine Kooperation, die nach Skript aussieht, schadet mehr als sie bringt.
Zweitens der Vorlauf. Wanderreisen werden geplant, nicht spontan gebucht. Kampagnen, die erst mit Beginn der Saison starten, kommen zu spät. Der richtige Zeitpunkt liegt dort, wo die Recherche beginnt.
Und drittens, weil es die häufigste Fehlannahme ist: Die Followerzahl sagt in dieser Nische besonders wenig aus. Ein Account mit 20.000 engagierten Wanderern kann für eine Ausrüstungsmarke wertvoller sein als ein Reise Account mit einer halben Million Follower, bei dem Wandern nur eines von vielen Themen ist.
Die Wander Nische zeigt damit im Kleinen, was für Creator Marketing insgesamt gilt: Der passende Kontext schlägt die größere Bühne. Fast immer.
